Ngày 26/4, Sabastian Sawe về đích London Marathon với thành tích 1 giờ 59 phút 30 giây, trở thành người đầu tiên chạy marathon dưới hai giờ trong một cuộc đua chính thức.
Người về nhì Yomif Kejelcha cũng dưới hai giờ với 1:59:41, còn Tigst Assefa lập kỷ lục thế giới nội dung nữ riêng biệt với 2:15:41.
Cả ba đều đi giày Adidas.
Theo DesignRush, mẫu Adizero Adios Pro Evo 3 giá 500 USD bán hết trong vài phút sau khi mở bán ngày 28/4, giá trung bình trên StockX vọt lên hơn 2.600 USD.
Điều đáng nói nằm ở chỗ khác.
Theo Sportico, cột mốc dưới hai giờ vốn là dự án “moonshot” mà Nike công bố từ năm 2016 với chiến dịch Breaking 2, đổ vào đó nguồn lực khổng lồ suốt gần một thập kỷ. Người cán đích trước lại mang ba sọc.
Ba năm trước, Adidas ở tình thế gần như ngược hoàn toàn.
Cú ngã năm 2023
Năm 2023, Adidas báo lỗ ròng 58 triệu euro từ hoạt động kinh doanh liên tục, khoản lỗ năm đầu tiên trong ba thập kỷ. Lần gần nhất công ty lỗ ròng là năm 1992. Doanh thu rơi xuống khoảng 21 tỷ euro. Nguyên nhân trực tiếp là việc chấm dứt hợp tác với Kanye West hồi tháng 10/2022, kéo theo việc dừng bán dòng Yeezy vốn siêu lợi nhuận. Kho hàng Yeezy tồn đọng trị giá khoảng 1,5 tỷ euro, tương đương gần 8% doanh thu năm, cộng thêm thị trường Bắc Mỹ suy sụp.
Với một công ty gắn danh tính vào một ngôi sao, mất ngôi sao đó là mất nửa mô hình kinh doanh. Nhưng câu chuyện thú vị của Adidas không nằm ở việc họ mất gì, mà ở việc người kế nhiệm chọn sửa cái gì.
Bjørn Gulden, cựu cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp người Na Uy, từng điều hành Puma và Pandora, nhận ghế CEO Adidas từ tháng 1/2023. Việc đầu tiên anh làm không phải là ra bộ sưu tập mới.
Trong buổi town hall đầu tiên, Gulden đứng lên và chia sẻ số điện thoại cá nhân của mình cho toàn bộ 60.000 nhân viên. Có giai đoạn nhân viên nhắn cho anh khoảng 200 lần mỗi tuần, phần lớn là góp ý về những thứ cần thay đổi trong công ty. “Nhiều người nghĩ tôi bị điên”, Gulden nói với Wall Street Journal, và cho rằng lãnh đạo cần cởi mở hơn khi đi ra từ một cuộc khủng hoảng.
Đằng sau động tác mang tính biểu tượng đó là một chẩn đoán khá thẳng. Ấn tượng đầu tiên của Gulden về Adidas là có quá nhiều chữ “không” trong chuỗi giá trị, và anh nói gọn rằng anh không thích lối che giấu như một chiến thuật. Vấn đề không nằm ở sản phẩm, mà ở việc bộ máy tự chặn chính mình.
Đi kèm là một thay đổi cấu trúc ít được nhắc đến nhưng quan trọng hơn nhiều: trao lại quyền cho các thị trường địa phương thay vì bắt mọi quyết định chạy qua trụ sở. Gulden thúc công ty xử lý từng thị trường ở cấp độ bản địa, trong đó có việc giải phóng đội ngũ Bắc Mỹ để họ theo đuổi chiến lược riêng cho khu vực. “Chúng tôi còn xa mới đạt mức đáng lẽ phải có, và điều đó không hẳn do đội Mỹ, mà do chính chúng tôi với tư cách một công ty”, anh nói trong buổi công bố kết quả kinh doanh. Anh gọi công thức này là “thương hiệu toàn cầu với tư duy địa phương”, trao quyền cho các thị trường tự chinh phục người tiêu dùng của mình.
Bán lại thứ mình đã có sẵn
Phần thứ hai của cuộc lật ngược tình thế thậm chí còn ít tốn kém hơn. Thay vì chạy đi tìm một Kanye West mới, Adidas quay về kho di sản của chính họ. Trong năm đầu tại nhiệm, Gulden vừa nối lại việc bán Yeezy để giải phóng hàng tồn, vừa đẩy mạnh các mẫu quen thuộc như Samba và Gazelle, đồng thời hàn gắn quan hệ với các nhà bán lẻ. Mức độ được nhắc tới trên mạng xã hội của từng mẫu giày trở thành một trong những chỉ báo quan trọng nhất để quyết định mở rộng quy mô sản xuất, với Campus, Samba, Gazelle và Spezial cho giai đoạn 2023/24, rồi Superstar và SL 72 cho 2024/25.
Đây là điểm đáng suy nghĩ với bất kỳ doanh nghiệp nào đang loay hoay tìm sản phẩm mới: thứ cứu Adidas là những đôi giày họ đã có trong catalogue hàng chục năm, chỉ khác ở tốc độ đọc tín hiệu thị trường và dám sản xuất theo tín hiệu đó.
Năm 2025, Adidas đạt doanh thu 24.811 triệu euro, mức cao nhất lịch sử công ty, tăng 5% tính theo euro và 13% trên cơ sở loại trừ biến động tỷ giá cho thương hiệu adidas, bất chấp tác động tỷ giá bất lợi hơn 1 tỷ euro. Lợi nhuận hoạt động tăng 54% lên 2.056 triệu euro, biên lợi nhuận hoạt động đạt 8,3%. Lợi nhuận ròng từ hoạt động liên tục tăng 67% lên 1.377 triệu euro. Đây là năm thứ hai liên tiếp thương hiệu tăng trưởng hai chữ số, và kết quả 2025 không còn đồng doanh thu Yeezy nào vì lượng tồn kho cuối cùng đã bán hết trong 2024.
Công ty đồng thời khởi động chương trình mua lại cổ phiếu trị giá tới 1 tỷ euro từ tháng 2/2026, và đề xuất tăng cổ tức 40% lên 2,80 euro mỗi cổ phiếu.
Ở phía bên kia, bức tranh ngược lại. Theo dữ liệu Euromonitor mà Reuters tiếp cận, thị phần giày thể thao toàn cầu của Nike giảm 3 điểm phần trăm trong năm 2025 xuống 22,9%, năm giảm thứ ba liên tiếp, trong khi Adidas tăng từ 11,7% lên 12,2%. Doanh thu cả năm tài chính 2026 của Nike đạt 46,4 tỷ USD, đi ngang theo báo cáo và giảm 2% nếu loại trừ tỷ giá. CEO Elliott Hill thừa nhận công cuộc xoay chuyển kéo dài hơn dự kiến, và giới phân tích đã dời kỳ vọng về kết quả từ 2026 sang 2027.
Bài học thật sự không phải là “mất đối tác lớn cũng không sao”
Cách kể phổ biến trên mạng xã hội về câu chuyện này là mất đi mối hợp tác lớn nhất đôi khi lại là cú hích cần thiết. Nghe hay, nhưng chưa đủ chính xác.
Cú sốc Yeezy không tự động tạo ra kết quả nào. Nó chỉ tạo ra một khoảng trống, và khoảng trống đó có thể dẫn tới hai kết cục hoàn toàn khác nhau. Thứ biến nó thành cơ hội là ba quyết định rất cụ thể của người điều hành: chấp nhận nói thẳng tình hình tài chính với nhân viên thay vì giữ kín, trả quyền quyết định về gần thị trường thay vì tập trung ở trụ sở, và đầu tư vào chính tài sản cũ của mình thay vì mua một hào quang mới thuê ngoài.
Nói cách khác, Adidas không hồi phục vì mất Kanye West. Họ hồi phục vì buộc phải trả lời câu hỏi mà một thương hiệu dựa dẫm vào ngôi sao thường tránh né: nếu bỏ đi cái tên đang cho mình mượn sức nóng, thì bản thân mình còn lại gì.
Câu trả lời của họ là một đôi giày nặng 97 gram và một kỷ lục mà đối thủ lớn nhất đã đuổi theo suốt mười năm.