Hơn 3.500 doanh nghiệp từng đổ xô nhập cuộc nay ‘vỡ mộng’

Tại một triển lãm thương mại kéo dài 2 ngày ở Hong Kong đầu tuần qua, Vera Nikitina, đại diện hãng bánh kẹo Belyov Pastila Manufacture, tìm kiếm những khách hàng mới cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, một trong những nhiệm vụ quan trọng của bà lại là thuyết phục đối tác rằng sản phẩm mang tới hội chợ thực sự có xuất xứ từ Nga.

Belyov Pastila Manufacture lần đầu tìm cách thâm nhập Trung Quốc năm 2019, sau đó bắt đầu xuất khẩu thường xuyên và thành lập văn phòng địa phương giai đoạn 2022-2023. Đến năm 2024, doanh số tăng mạnh khi nhu cầu đối với hàng tiêu dùng Nga tại Trung Quốc bùng nổ.

Thời điểm đó, những cửa hàng được gọi là “gian hàng Nga” với màu xanh – trắng xuất hiện ngày càng nhiều trên các tuyến phố mua sắm và trung tâm thương mại. Chocolate, xúc xích, bánh mì, mật ong và vodka được bày kín kệ. Nhiều nơi sử dụng chữ Cyrillic, phát nhạc Nga nhằm tạo không khí và thu hút khách hàng.

Sức nóng nhanh chóng lan lên mạng xã hội. Đến nửa cuối năm 2024, các buổi phát trực tiếp trên Douyin cùng nhiều kênh bán hàng trực tuyến liên tục giới thiệu bánh kẹo, xúc xích, mật ong, đồ uống và nhiều sản phẩm được quảng bá có nguồn gốc Nga.

Làn sóng này diễn ra cùng thời điểm quan hệ thương mại Nga – Trung Quốc mở rộng nhanh chóng. Sau năm 2022, các lệnh trừng phạt của phương Tây cùng việc nhiều thương hiệu quốc tế rời thị trường Nga khiến hàng hóa Trung Quốc, từ ô tô đến nhiều sản phẩm tiêu dùng, nhanh chóng lấp khoảng trống. Theo chiều ngược lại, thực phẩm và hàng tiêu dùng Nga cũng được quảng bá mạnh hơn tại Trung Quốc.

Kim ngạch thương mại song phương đạt mức kỷ lục 244,8 tỷ USD năm 2024. Theo cơ sở dữ liệu doanh nghiệp Qichacha, số doanh nghiệp đăng ký có hoạt động liên quan đến hàng Nga tăng hơn 20%, đạt 841 vào cuối năm 2024.

Đến đầu năm 2025, hơn 3.500 doanh nghiệp liên quan đã được đăng ký trên toàn Trung Quốc. Con số này không đồng nghĩa có 3.500 cửa hàng, mà bao gồm cả những doanh nghiệp tham gia các khâu liên quan.

Tuy nhiên, sức hút của thị trường nhanh chóng tạo ra hệ quả ngoài dự kiến. Các cuộc điều tra của truyền thông và kiểm tra của cơ quan quản lý từ cuối năm 2024 phát hiện một số cửa hàng sử dụng hình ảnh Nga để bán sản phẩm thực tế được sản xuất tại Trung Quốc hoặc nước thứ ba.

Theo Nikitina, sau khi hàng tiêu dùng Nga trở nên phổ biến, ngày càng nhiều sản phẩm nội địa xuất hiện dưới danh nghĩa hàng nhập khẩu Nga. Điều này khiến khách hàng hoài nghi không chỉ với những cửa hàng vi phạm mà cả các sản phẩm Nga chính hãng.

Bà nói: “Chúng tôi không phải những người bán hàng Nga giả. Nhưng chúng tôi lại là những người phải trả giá”.

Phản ứng của người tiêu dùng khiến cơn sốt đảo chiều nhanh chóng. Chưa đầy 1 năm sau khi những cửa hàng mang phong cách Nga lan rộng tại nhiều thành phố, không ít địa điểm đã đóng cửa.

Tại Hàng Châu, nhiều cửa hàng ngừng hoạt động, trong khi những nơi khác phải bán thanh lý vào tháng 7 năm ngoái.

Evgeny Bazhov, trưởng đại diện Trung tâm Xuất khẩu Nga tại Trung Quốc, thừa nhận sự mở rộng nhanh của những cửa hàng sử dụng thương hiệu Nga một cách lỏng lẻo đã gây nhầm lẫn và ảnh hưởng tới các nhà xuất khẩu chính hãng.

Theo ông, hình ảnh Nga đôi khi chỉ được sử dụng như một công cụ tiếp thị, trong khi xuất xứ thực tế của sản phẩm không phải lúc nào cũng rõ ràng.

Trung tâm Xuất khẩu Nga đang làm việc với những nhà xuất khẩu và nhập khẩu đã được xác minh, củng cố các kênh bán hàng chính thức “Made in Russia”, đồng thời xây dựng công cụ giúp người tiêu dùng kiểm tra nguồn gốc sản phẩm.

Belyov Pastila Manufacture cũng mở tài khoản trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc để giới thiệu lại thương hiệu và chứng minh xuất xứ hàng hóa.

Theo Bazhov, trong bối cảnh hiện nay, chỉ mang hình ảnh “Nga” không còn đủ để bán được hàng. Nhãn “Made in Russia” phải gắn với chất lượng và khả năng truy xuất nguồn gốc.

Sự hỗn loạn về xuất xứ thậm chí khiến một bộ phận khách hàng hiểu sai về những sản phẩm quen thuộc của Nga.

Kiro, đại diện thương hiệu vodka Legend of Kremlin, cho biết tại các hội chợ ở Trung Quốc, khách hàng thường hỏi ông liệu người Nga có uống vodka nồng độ 60%, 70%, thậm chí trên 80% hay không. Vodka Nga truyền thống thường có nồng độ khoảng 40%.

Theo Kiro, những loại đồ uống mang danh vodka Nga với nồng độ cao bất thường nhiều khả năng là sản phẩm được sản xuất tại Trung Quốc nhưng được giới thiệu như hàng nhập khẩu.

Theo SCMP